潘多拉为何如此成功 探秘潘多拉的魔法营销

36年前，潘多拉还只是一个开在哥本哈根的手工作坊；36年后的今天，它已经在纳斯达克上市，并且在全球六大洲逾100个国家设有多达7800个零售点。2017年潘多拉的销售额同比增长12%，达到227.81亿丹麦克朗；经营利润更是达到了77.84

三十六年前，潘多拉还只是一个开在哥本哈根的手工作坊；三十六年后的今天，它已经在纳斯达克上市，并且在全球六大洲逾100个国家设有多达7800个零售点。2017年潘多拉的销售额同比增长12%，达到227.81亿丹麦克朗；经营利润更是达到了77.84亿丹麦克朗。究竟是什么让潘多拉如此成功？跟着宝石君一起来探秘吧。

文化背景

潘多拉的小挂件在英文中是charm。charm bracelet指的是挂着很多小挂饰的手链。这种首饰在西方国家有着悠久的历史。在西方国家，很多人还保持着在特殊节日或纪念日送charm的习惯。首先，潘多拉的手链在西方国家就有着坚实的文化基础。

产品定位

就品牌故事而言，提到卡地亚，你难免会想到这是上流社会的表征；提到蒂芙尼，你会想到童话般浪漫的爱情故事。可如果要说潘多拉给你什么样的印象呢？是不是有点难以描绘。潘多拉的品牌故事的缺失也许是刻意为之的，这说明潘多拉不代表任何人，这也代表潘多拉拥有着更广阔的受众。在它的广告宣传片中，可以看到女主收到一封来自男神的漂洋过海的信件，然而，这封信不是爱的告白而代表拒绝。生活不是童话故事，潘多拉也是这样。不管是被男神拒绝还是去向往已久的城市旅行，还是大学毕业，只要是这些让人难忘的事情，你都能在潘多拉店面里找到对应的串珠或吊坠。潘多拉不会将你定义为谁，它希望你戴着它的首饰，以自己的方式去展示你是谁。

就价格而言，潘多拉将自己定位为介于奢侈品和廉价产品之间的“轻奢”。整套搭配价格在几千元左右的手链对于都市白领而言是负担得起的。比起随便就上万的高端珠宝产品，潘多拉的价格就非常亲民了。

就产品性质而言，潘多拉主打个性定制，顾客可以自己研究，自己探索属于自己的独一无二的手链。这也迎合了当前消费者更加个性化的需求。

根据De Beers戴比尔斯发布的一个行业洞察报告：作为占据钻石行业的前四大市场美国、中国、印度、日本的千禧一代（18-34岁），除了印度外，他们购买非婚钻石产品的首要动机都不是因为爱。此外，中国、日本消费者更愿意通过钻石珠宝消费来奖励自己，证明自己经济上的独立。潘多拉正是发现了这一变化，抓住了这一机遇，从而获得了许多年轻一代的喜爱。

消费模式

潘多拉将手串拆分成：基础手链，串珠，吊坠，安全扣等部分进行销售。由此，消费者可以根据的爱好、风格对手链自行进行选择和搭配。最简单的一款大概只需要八颗珠子就能完成，一串手串最多能串下十七颗珠子左右。这样，无形中，每一串几千上万的手串的价格就看起来降低了很多。毕竟一颗几百块钱的串饰对于大多人来说还是合理的。而且采取这样一颗一颗串珠子的模式，更能够刺激消费者的购买欲望，还能增加客户的回购率：消费者在首次购买后，再根据心情，节日，穿衣风格等的变化不断更换吊坠和串珠。这种消费模式的成功之处在于，如果人们每月踏进潘多拉买一颗几百块钱串珠，那么她一年就会花几千甚至上万在购买串珠上，而她自己却还意识不到花了这么多钱。

营销方式

在营销方面，潘多拉在线上推出了一系列由明星、网红担当模特的手串搭配视频；还和明星合作，在Instagram、Twitter、Facebook上推广新产品；在官网上也定期更新潮流风向和搭配方式；除了线上的交流和互动，在线下，潘多拉也通过不断提升店铺功能来优化“体验营销”。

丰富的产品种类

手链的意义就是在于每季更新，对于客户而言，只要换掉几颗串珠就是完全不同的手链，实在是难以抵挡不断购买串珠的诱惑。特别是潘多拉每年上新七次，间隔不到两个月的更新频次实在是让消费者应接不暇，再加上那些原本就数目庞大的基础款种类，实在是让人眼花缭乱。这也让消费者感到着迷。

与消费者的互动

潘多拉每年更新如此多款式多串珠和吊坠，它的灵感从何而来呢？答案自然是消费者。这一点也让潘多拉与其他奢侈品牌区别开来，高端珠宝品牌普遍是以“设计引导消费”为主，而潘多拉却反其道而行之，它以“消费引导设计”为主。每年潘多拉都会在全球范围内调研大批的消费者，以客户的需求为原点进行设计和创新。

产品在设计完成后会先小批量生产进行试销，如果销量不佳会在搜集消费者意见后修改。然后再次试销，如果三次试销失败便进行清库处理。

为了增强与老客户之间的联系，潘多拉还设立了客户俱乐部：潘多拉俱乐部。

潘多拉的销售人员也被要求要比了解自己更了解客户的需求。比如说，当你走进潘多拉店铺，告诉引导人员你想买一颗有什么意义的串珠，那么他就能够根据你的要求提供一些串珠供你挑选。这也一定程度上解决了送礼难这个问题。假如你第一次送了一条潘多拉的基本手链给某人，之后你给她的毕业礼物，情人节礼物，母亲节礼物或者是什么纪念日的礼物都不需要再去操心。这也是潘多拉作为一个女性珠宝品牌，男性消费者比例如此高的原因之一吧。

市场总是在发生变化，消费者的需求也总是在发生着变化，潘多拉又将以什么样的方式去迎接未来的变化呢？让我们拭目以待吧。